Hành vi tiêu dùng của người Việt thay đổi: Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên giá trị hơn giá cả khi mua sắm

"Báo cáo Shoppertainment 2024: Tương lai của Tiêu dùng và Thương mại châu Á – Thái Bình Dương", thực hiện bởi Accenture, do TikTok công bố, cung cấp các tổng hợp về tương lai của người tiêu dùng, và bối cảnh thương mại đang thay đổi từng ngày theo hành vi, sở thích và những kỳ vọng mới từ người tiêu dùng. Được công bố tại Việt Nam vào ngày 23 tháng 1 năm 2024, Báo cáo mở ra nhiều phát hiện thú vị về xu hướng tiêu dùng tại các thị trường trọng điểm trong khu vực gồm Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan và Việt Nam.

Đáng chú ý, báo cáo nhấn mạnh sự thay đổi đáng kể trong hành vi của người tiêu dùng khi có đến 79% người tiêu dùng APAC bị ảnh hưởng bởi nội dung không mang tính quảng cáo. Trung bình trong khu vực, chỉ 21% người dùng bị tác động bởi các chương trình khuyến mãi khi cân nhắc quyết định mua hàng; tỷ lệ này cũng dao động theo từng quốc gia: 12% (Hàn Quốc), 27% (Nhật Bản) và 41% (Indonesia). Các góc độ nội dung như lợi ích sản phẩm, đánh giá thực tế từ người dùng, miêu tả và mô phỏng ứng dụng sản phẩm được cho là hữu ích hơn xuyên suốt quá trình cân nhắc và đưa ra quyết định mua sắm của người xem. Báo cáo cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chuyển dịch mối quan tâm về giá trị sản phẩm, thay cho các chủ đề xoay quanh giá cả và khuyến mại như trước đây.

Phân nhánh động cơ mua hàng

Báo cáo cũng phân biệt hai kiểu hình thái tiêu dùng riêng biệt ở châu Á - Thái Bình Dương gồm nhóm tiêu dùng dựa trên đánh giá của Cộng đồng (social-oriented) và nhóm dựa trên đặc tính Sản phẩm (product-oriented).

Tại các thị trường như Việt Nam, Thái Lan và Hàn Quốc, người tiêu dùng có thiên hướng nghiêng về các đánh giá sản phẩm từ Cộng đồng. Theo đó, người dùng tại các quốc gia này tin tưởng vào nội dung giới thiệu sản phẩm - dịch vụ từ cộng đồng nhà sáng tạo nội dung trên TikTok, ít nhạy cảm với quảng cáo - thông tin ưu đãi hơn, và ít dựa vào trực giác khi mua hàng.

Trái lại, người tiêu dùng tại Nhật Bản và Indonesia có xu hướng quan tâm nhiều tới các nội dung về đặc điểm, thông tin và lợi ích sản phẩm. Nhóm này cũng phản ứng nhanh chóng với các chương trình khuyến mãi và ít đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cảm tính hơn.

Ông Arthur Altounian, Phó Chủ tịch về Chiến lược khách hàng & Tăng trưởng, Châu Á Thái Bình Dương tại GroupM (The Goat Agency) cho biết: “Trong thời đại nội dung và hành vi tiêu dùng đang thay đổi từng ngày, thương hiệu sẽ cần thúc đẩy người dùng đưa ra quyết định mua hàng theo trực giác. Thương hiệu nên chú trọng thiết lập mối liên hệ gắn kết lâu dài, đồng hành cùng người dùng trong khi vẫn đảm bảo đáp ứng cân bằng các nhu cầu về hoạt động khuyến mãi trong ngắn hạn. Thương hiệu phải luôn đặt người tiêu dùng lên hàng đầu và lưu tâm đến việc tạo ra trải nghiệm liền mạch từ nội dung hấp dẫn cho tới chiến lược bán hàng tập trung vào lợi ích và giá trị sản phẩm mang lại".

Nhu cầu mua hàng liền mạch và được cung cấp thông tin

Nhu cầu sử dụng các nền tảng nội dung đang ngày càng trở nên phổ biến khắp châu Á - Thái Bình Dương nhờ ưu thế trong việc là một điểm đến duy nhất - nơi người dùng có thể cùng lúc khám phá thông tin, tìm kiếm nội dung và mua sắm trên cùng một ứng dụng - mà không cần thay đổi giao diện, thiết bị hay nền tảng khác trong suốt quá trình tìm hiểu và mua hàng. Báo cáo mới đây cho thấy số người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm sản phẩm trên các nền tảng sáng tạo nội dung dạng video như TikTok tăng gấp 1,9 lần so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng trong khu vực trong 1-2 năm tới đây khi 93% người tiêu dùng thể hiện mong muốn duy trì hay thậm chí tăng cường trải nghiệm kết hợp mua sắm - giải trí trên các nền tảng sáng tạo nội dung số.

Trong khi 22% người tiêu dùng chỉ bị ảnh hưởng duy nhất bởi yếu tố thương hiệu, có tới 48% người tiêu dùng cho biết Cộng đồng Sáng tạo nội dung (Content Community) có sức ảnh hưởng đáng kể lên hành vi và quyết định mua sắm. Các cộng đồng sáng tạo này là mạng lưới những người dùng năng động đang không chỉ đóng góp tích cực vào quá trình chia sẻ thông tin về sản phẩm - thương hiệu, mà còn góp phần thúc đẩy tương tác với các nhóm người dùng có cùng mối quan tâm. Thông qua các cộng đồng này, một nội dung về sản phẩm - thương hiệu được xuất hiện trên tài khoản của một nhà sáng tạo, có thể ngay lập tức thu hút các nội dung trao đổi và chia sẻ từ cộng đồng theo dõi nội dung. Nói cách khác, việc giới thiệu nội dung về thương hiệu - sản phẩm và việc hưởng ứng, lan toả các nội dung này giờ đây có khả năng diễn ra cùng lúc, tích hợp ý kiến từ nhiều phía và tự nhiên như quá trình tiêu thụ nội dung thường nhật. Theo Báo cáo, 73% người tiêu dùng đã và đang tham gia một cách linh hoạt và năng động hơn vào việc sáng tạo nội dung qua các trào lưu mới hay chia sẻ ý kiến trong phần bình luận, v.v.

Ông Shant Oknayan, Giám đốc Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi và Trung Á, TikTok, cho biết: “Tại TikTok, chúng tôi kỳ vọng có thể mang đến các hoạt động thương mại dựa trên nội dung cho cộng đồng. Khi công nghệ tiếp tục phát triển và các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến thói quen của người tiêu dùng, các thương hiệu cần tìm cách tương tác với người tiêu dùng để vừa mang lại ưu đãi tốt nhất, vừa truyền tải những trải nghiệm thú vị, liền mạch, và không gây gián đoạn trong suốt hành trình mua sắm. Ranh giới giữa mua sắm và các hoạt động khác đang dần trở nên khó phân định hơn và do đó, điều quan trọng hơn đối với các thương hiệu là cung cấp nội dung giúp người tiêu dùng mua những gì họ muốn, khi họ muốn và theo cách họ muốn".