Trao đổi với Tạp chí điện tử Văn hóa và Phát triển, TS Phạm Hương Trang – giảng viên Trường Đại học RMIT Việt Nam – đã phân tích rõ những cơ hội, thách thức và yêu cầu cấp thiết về đổi mới chính sách, đa dạng thị trường, nâng cao trải nghiệm và đầu tư bài bản cho con người, công nghệ trong giai đoạn tới.
PV: Năm 2025 được xem là dấu mốc đặc biệt của du lịch Việt Nam khi toàn ngành ước đạt 22 triệu lượt khách quốc tế, 135 triệu lượt khách nội địa và tổng thu khoảng 1 triệu tỷ đồng, tăng hơn 22% so với năm 2024, đồng thời vượt mốc “năm vàng” 2019 hơn 10%. Bà đánh giá như thế nào về ý nghĩa của những con số này đối với sự phục hồi và phát triển của ngành du lịch nước ta?
TS Phạm Hương Trang: Trước hết, cần khẳng định rằng các con số của năm 2025 mang ý nghĩa vượt xa câu chuyện phục hồi sau đại dịch. Việc đạt khoảng 22 triệu lượt khách quốc tế, 135 triệu lượt khách nội địa và tổng thu xấp xỉ 1 triệu tỷ đồng cho thấy du lịch Việt Nam không chỉ “trở lại”, mà đã bước sang một chu kỳ tăng trưởng mới.
Điểm đáng chú ý nhất nằm ở chất lượng tăng trưởng. Lần đầu tiên doanh thu du lịch vượt mốc 1 triệu tỷ đồng không chỉ nhờ lượng khách tăng, mà còn nhờ mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế tăng mạnh, ước khoảng 1.450 USD/khách – cao hơn đáng kể so với giai đoạn trước COVID. Điều này phản ánh sự dịch chuyển quan trọng từ tăng trưởng dựa trên số lượng sang thu hút phân khúc du khách tìm kiếm trải nghiệm có chiều sâu, sẵn sàng chi trả cho chất lượng.
Về mặt chiến lược, việc vượt mốc 2019 trong bối cảnh chi phí vận hành cao hơn, cạnh tranh khu vực gay gắt hơn và yêu cầu bền vững ngày càng rõ nét cho thấy khả năng thích ứng và đổi mới của du lịch Việt Nam. Sự tăng trưởng mạnh từ các thị trường Đông Bắc Á, cùng với sự phục hồi tốt của châu Âu nhờ các sản phẩm văn hóa – trải nghiệm, cho thấy nỗ lực đa dạng hóa thị trường và sản phẩm, gắn với các chính sách visa và marketing phù hợp.
Quan trọng hơn, đây không phải là “đích đến”, mà là điểm xuất phát cho giai đoạn phát triển sâu hơn, bền vững hơn, nơi du lịch không chỉ tăng về lượng mà còn tạo giá trị lan tỏa cho kinh tế – xã hội và cộng đồng địa phương.
Kết quả ấn tượng trên đến từ loạt chính sách mang tính đột phá, tạo hiệu ứng mạnh mẽ trong thu hút khách quốc tế. Quan điểm của bà ra sao về vai trò của các chính sách này trong việc mở ra dư địa tăng trưởng mới cho du lịch Việt Nam?
Tôi cho rằng các chính sách thời gian qua chính là “chất xúc tác vàng” tạo nên cú bứt tốc của du lịch Việt Nam. Điều quan trọng không nằm ở từng chính sách riêng lẻ, mà ở tính đồng bộ và quyết liệt trong triển khai.
Việc mở rộng e-visa, kéo dài thời gian lưu trú và đơn giản hóa thủ tục nhập cảnh đã trực tiếp gỡ bỏ một trong những rào cản lớn nhất của du lịch quốc tế. Trong bối cảnh du khách có rất nhiều lựa chọn trong khu vực, sự thuận tiện về visa có thể quyết định họ chọn Việt Nam hay các điểm đến cạnh tranh khác. Khi việc xin visa trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn, Việt Nam đã tạo ra một lợi thế cạnh tranh thực chất.
Song song đó, chính sách mở rộng đường bay thẳng tới các thị trường chiến lược như Ấn Độ, Trung Đông và Đông Bắc Á tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Kết nối hàng không trực tiếp không chỉ rút ngắn thời gian di chuyển, mà còn đưa Việt Nam vào “vùng cân nhắc” của các thị trường có sức chi tiêu cao.
Đáng ghi nhận là các chính sách này không đứng riêng lẻ, mà được đặt trong một hệ sinh thái hỗ trợ, từ kích cầu du lịch nội địa, hỗ trợ doanh nghiệp phục hồi, đầu tư nâng cấp điểm đến đến định hướng phát triển du lịch xanh. Đây là bài học quan trọng: chính sách chỉ phát huy hiệu quả khi đi kèm năng lực triển khai và sự sẵn sàng của thị trường.
Bước sang năm 2026, ngành du lịch đặt mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 150 triệu lượt khách nội địa và tổng thu dự kiến khoảng 1,125 triệu tỷ đồng. Theo bà, đâu là những giải pháp then chốt mà ngành du lịch Việt Nam cần tập trung để hiện thực hóa các mục tiêu này, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng khốc liệt?
Mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế, 150 triệu lượt khách nội địa và tổng thu khoảng 1,125 triệu tỷ đồng trong năm 2026 là tham vọng, nhưng khả thi nếu ngành du lịch tập trung vào những trụ cột cốt lõi.
Thứ nhất là đa dạng hóa thị trường nguồn khách. Việt Nam không thể phụ thuộc quá nhiều vào một vài thị trường truyền thống, mà cần đẩy mạnh các thị trường mới nổi như Ấn Độ, Trung Đông, đồng thời củng cố các thị trường châu Âu với nhu cầu trải nghiệm văn hóa và du lịch bền vững. Mỗi thị trường đòi hỏi chiến lược tiếp cận riêng, từ sản phẩm đến truyền thông và dịch vụ.
Thứ hai là nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm, chuyển từ tăng trưởng theo lượng sang tăng trưởng theo giá trị. Việt Nam không nên cạnh tranh bằng giá rẻ, mà cần kéo dài thời gian lưu trú, tăng mức chi tiêu thông qua các sản phẩm cao cấp và trải nghiệm đặc thù. Du lịch xanh, mua sắm, chăm sóc sức khỏe, văn hóa – ẩm thực và MICE chất lượng cao cần được đầu tư bài bản, song song với đào tạo nguồn nhân lực có khả năng kể chuyện và tạo cảm xúc cho du khách.
Thứ ba là đổi mới marketing và xây dựng thương hiệu quốc gia. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, quảng bá du lịch không thể dàn trải, mà cần một câu chuyện thương hiệu nhất quán, nhấn mạnh những trải nghiệm độc đáo và khác biệt. Cùng với đó, tăng cường liên kết vùng sẽ giúp hình thành chuỗi sản phẩm, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng chi tiêu.
Cuối cùng, đầu tư cho con người và công nghệ là nền tảng lâu dài. Nguồn nhân lực cần được trang bị tốt hơn về ngoại ngữ, kỹ năng số và quản trị trải nghiệm; chuyển đổi số không chỉ phục vụ quảng bá, mà còn hỗ trợ quản lý điểm đến và cá nhân hóa dịch vụ.
Trong bối cảnh xu hướng du lịch xanh, du lịch văn hóa – trải nghiệm bản địa đang trở thành tiêu chí lựa chọn của nhiều du khách quốc tế, theo bà, Việt Nam cần làm gì để biến lợi thế tài nguyên văn hóa – thiên nhiên phong phú thành sản phẩm đặc trưng, có chiều sâu và đủ sức cạnh tranh trong khu vực?
Đây là câu hỏi mang tính nền tảng đối với tương lai của du lịch Việt Nam. Chúng ta không thiếu tài nguyên văn hóa và thiên nhiên, nhưng thách thức lớn nhất nằm ở việc chuyển tài nguyên sẵn có thành trải nghiệm có chiều sâu và khả năng cạnh tranh dài hạn.
Trước hết, Việt Nam cần đầu tư nghiêm túc cho thiết kế trải nghiệm và kể câu chuyện điểm đến. Du khách ngày nay không chỉ “đi xem”, mà muốn “sống cùng” văn hóa bản địa. Các sản phẩm du lịch cần giúp du khách tham gia vào đời sống địa phương – từ làng nghề, ẩm thực, lễ hội đến sinh hoạt thường ngày – thay vì chỉ tham quan bề mặt. Khi mỗi di sản, món ăn hay vùng đất được kể bằng câu chuyện có cảm xúc và nhất quán, trải nghiệm sẽ trở nên đáng nhớ và tạo động lực quay lại.
Về mặt chính sách, cần bảo vệ tính bản địa và tránh “Disneyland hóa” văn hóa. Việt Nam nên hướng tới những sản phẩm “đặc trưng đến mức không thể sao chép”, gắn với lối sống, tín ngưỡng, ẩm thực và cảnh quan bản địa. Trong bối cảnh du khách ngày càng tinh tế, sự chân thực đã trở thành lợi thế cạnh tranh chiến lược.
Song song đó, du lịch văn hóa cần được đặt trong khung du lịch xanh và có trách nhiệm. Việt Nam có lợi thế lớn về rừng, biển và hệ sinh thái đa dạng, nhưng khai thác phải đi đôi với bảo tồn. Các mô hình du lịch gắn với bảo vệ môi trường, giảm phát thải và cho phép du khách tham gia vào hoạt động bảo tồn sẽ nâng cao giá trị trải nghiệm.
Một trụ cột không thể thiếu là đặt cộng đồng địa phương vào trung tâm của chuỗi giá trị. Du lịch bền vững không thể hình thành nếu người dân chỉ đóng vai trò cung cấp dịch vụ đơn lẻ. Cần có cơ chế để cộng đồng tham gia sâu hơn vào thiết kế sản phẩm, vận hành dịch vụ và chia sẻ lợi ích, từ đó chủ động gìn giữ bản sắc và tài nguyên.
Cuối cùng, để các sản phẩm văn hóa – thiên nhiên đủ sức cạnh tranh trong khu vực, Việt Nam cần chuẩn hóa và bảo đảm chất lượng trải nghiệm tại điểm đến. Việc xây dựng các bộ tiêu chuẩn cho du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái và du lịch văn hóa – từ lưu trú, vệ sinh, an toàn đến cách tương tác – là yêu cầu cấp thiết. Chuẩn hóa không nhằm đồng nhất hóa trải nghiệm, mà để bảo đảm chất lượng tối thiểu, tạo niềm tin và nâng cao giá trị điểm đến.
Trân trọng cảm ơn bà về cuộc trò chuyện này!
